Rozmowy o branży

 

Zbigniew Rajca, dyrektor ds. marki własnej w GK Specjał

specjał - zbigniew rajca specjal Marka własna rozwija się bardzo dynamicznie, co widać nie tylko w sieciach hipermarketów i dyskontów, ale również u dystrybutorów hurtowych w rynku tradycyjnym. Produkty private label wyróżnia obecnie dobra jakość i atrakcyjna cena co przekłada się na wysoką i rosnącą sprzedaż. Kiedyś marka własna była domeną sieci handlowych i dyskontów, dziś wielu dystrybutorów hurtowych ma produkty marki własnej w ofercie. Nawet mniejsze podmioty czy sieci regionalne próbują ten temat podejmować jednakże wprowadzenie produktów pod własnym brandem wiąże się z dobrze przemyślaną strategią i odpowiednią skalą sprzedaży, jest to przedsięwzięcie skomplikowane organizacyjnie.

W GK Specjał najszybciej rozwijającym się segmentem marki własnej jest segment ekonomiczny. Dziś mamy w ofercie około 400 produktów marki własnej, z czego prawie połowa to produkty ekonomiczne. Z punktu widzenia klienta, kluczowe znaczenie ma cena i jakość produktu. Polacy chętniej sięgają po markę własną, niż jeszcze kilka lat temu. Celem GK Specjał jest dostarczenie naszym klientom produktów w najlepszej możliwej jakości za najniższą cenę. W cenie, która na półce w sklepie tradycyjnym będzie konkurencyjna wobec cen spotykanych w hipermarketach i dyskontach. To buduje zaufanie klientów, ten proces trwa od lat - to nic nowego.

Czasy, kiedy marka własna kojarzyła się z tanią podróbką brandowego produktu to już historia. Tworzymy nową historię - niska cena z dużą dbałością o jakość. Wszystkie produkty private label w firmie „Specjał" są dwa razy do roku badane w niezależnym akredytowanym laboratorium. Stale prowadzone są testy porównawcze i jakościowe. Jesteśmy pewni, że dostarczamy dobre produkty, co potwierdza lojalność klientów wobec produktów private label. Trzecim, ale również ważnym elementem naszych działań są funkcjonalne i atrakcyjne opakowania.

Byłem obecny na obu kieleckich targach PLME. Uważam, że impreza jest bardzo potrzebna. Otrzymując zaproszenie na pierwszą edycję ucieszyłem się że ktoś podjął ten temat. Inicjatywa jest świetna, ale oczekiwania branży rosną - chciałbym, by impreza nabierała rozmachu, żeby w jednym miejscu można było spotkać jak największą ilość wystawców, producentów. Pobyt w Kielcach był dla mnie możliwością spotkania z dostawcami, z którymi już współpracuję, ale nie mam okazji często się z nimi widywać z racji odległości, jaka nas dzieli. Również miałem okazję poznać kilka nowych firm i nawiązać kontakty handlowe. Produkty marki własnej w „Specjał" to dziś bardzo szeroki asortyment – kompleksowa oferta - słodycze, napoje, konserwy, artykuły higieniczne itd. - praktycznie w każdym segmencie poszukuję atrakcyjnych ofert i solidnych dostawców. Pracuję i mieszkam w Rzeszowie, więc targi i konferencja właśnie w Kielcach czyli niedaleko, to dla mnie dodatkowy atut.

 


 

Daniel Grabka, Dyrektor Zakupów, Netto Polska

netto - daniel grabka netto Ostatnie dwa-trzy lata to nieco słabszy okres dla segmentu marek własnych. Wcale nie dlatego, że pogorszyła się ich jakość, ale dlatego, że dostawcy brandów oferują produkty bardzo konkurencyjne cenowo. W ostatnim czasie są skłonni mocniej inwestować w cenę, co sprawia, że poziom konkurencyjności marek własnych zaczął spadać. Z jednej strony ten trend wpływa negatywnie na sprzedaż tego asortymentu, ale z drugiej strony – wymusza na sieciach handlowych inwestycje w jakość i innowacyjność samych produktów, w opakowania, w działania promocyjne. Trzeba powiedzieć, że niektóre marki własne stały się prawdziwymi perłami, wcale nie gorszymi od ich znanych, brandowych odpowiedników. Podsumowując, ten trend jest w gruncie rzeczy bardzo korzystny dla klienta, choć bezwzględnie chwilowy. Logika rynku jest taka, że zdrowe proporcje cenowe muszą zostać przywrócone, przede wszystkim dlatego, że długofalowe deprecjonowanie cen nie leży w interesie wielkich koncernów.

Zatem, z punktu widzenia sieci handlowych ważne, aby z żelazną konsekwencją nadal budować potęgę marek własnych, bo tylko dzięki długofalowym działaniom tworzą wielki kapitał na rynku i wartość dodaną dla klienta.

W Netto mamy obecnie 423 aktywne linie marek własnych. Nie działamy pod wpływem chwili i czasowych mód. Konsekwentnie inwestujemy w rozwój naszych marek własnych. W ciągu ostatniego, a także w  bieżącym roku, koncentrujemy się na działaniach wokół budowania silnego wizerunku naszych najsilniejszych brandów. Weszliśmy także w sektor premium, wprowadzając bogatą linię ekskluzywnych produktów Premieur.

Nie miałem jeszcze przyjemności brać udziału w kieleckich Targach i Konferencji Producentów Marek Własnych Private Label Made in Europe, ale z pewnością na rynku polskim brakowało odpowiednika dużej, holenderskiej PLMA „World of Private Label”. Z mojego punktu widzenia – jako ewentualnego uczestnika – bardzo ważne, aby organizatorzy Targów nie koncentrowali się wyłącznie na produktach, ale zaprezentowali wszystko to, co pomaga wyróżnić produkt na rynku – a więc kierunki  w projektowaniu opakowań, modyfikacje, nowe technologie, ciekawe nośniki, źródła synergii. Marka własna to nie tylko sam produkt, ale cały koncept, który wyróżnia daną sieć handlową na rynku, tak więc  bardzo ważne, aby koncentrować się na całym know-how, a nie tylko na kolejnej czekoladzie czy proszku do prania.    

 


 

Artur Pęda, Menager ds. handlu, Mirabelka 

mirabelka - artur pęda mirableka - Polski rynek zmienia się bardzo dynamicznie. Nie da się dzisiaj zignorować trendów rozwoju marek własnych. Integracja sklepów poprzez sieci franczyzowe umożliwia dzisiaj pracę z markami własnymi właściwie wszystkim podmiotom. Dotyczy to również małych, lokalnych producentów artykułów spożywczych, piwa itp. Nie ma dla nich łatwiejszej drogi rozwoju, ignorowanie tego, jest moim zdaniem, poważnym błędem.

Pozytywnie oceniam wszelkie działania zmierzające do integracji sklepów i sieci franczyzowych. Jednym z oczywistych celów takich działań jest tworzenie marek własnych. Mamy tego przykłady choćby w sieci sklepów Społem bardzo aktywnie obecnych na targach. Sami dopiero rozpoczynamy ten proces. Do tej pory wspólnie z hurtownią Mas-Pol wprowadziliśmy do sklepów piwo "Z MILEWA". 

Pobyt podczas targów PLME w Kielcach oceniam bardzo pozytywnie. Myślę, że udziałem powinni być zainteresowani wszyscy producenci, niezależnie od tego czy dzisiaj produkują marki własne oraz wszystkie sieci i organizacje branżowe. Nie ma lepszej okazji do wymiany doświadczeń w tym temacie.Planujemy aktywny udział w najbliższych targach.

 


 

Anna Kryska, Specjalista ds. Jakości Marki Własnej, Stokrotka

stokrotka - Anna Kryska stokrotka Z roku na rok obserwujemy wzrost zainteresowania konsumentów produktami marki własnej. Co więcej, konsumenci są coraz bardziej świadomi. Wybierają produkty o wysokiej jakości, a jednocześnie w przystępnej cenie. Sieci handlowe podążając za oczekiwaniami konsumentów, wprowadzają do swojej oferty produkty pod własnymi markami, które nie odbiegają jakością od produktów brandowych, a dla samych konsumentów są bardzo atrakcyjne pod względem cenowym. Jeszcze parę lat temu produkty marki własnej postrzegane były jako produkty gorszej jakości. Obecnie, żaden z producentów marki własnej nie pozwoli sobie na to, aby wsad produktu odbiegał od standardów obowiązujących na rynku. Już nie tylko produkty spożywcze oferowane pod marka własną są atrakcyjne dla konsumentów, ale również produkty z kategorii non-food czy odzież. Klienci chętnie szukają wśród marek własnych także produktów „Premium” – ich uwagę przyciąga zarówno jakość wsadu, jak i atrakcyjne opakowanie.

W sieci Stokrotka możemy pochwalić się blisko 600 indeksami marki własnej – większość stanowią produkty spożywcze, ale znajdziemy tu również artykuły higieniczne, mydła, kremy do rąk, rajstopy, wkłady do zniczy, naczynia jednorazowe.
Produkty marki własnej naszej sieci dzielimy na trzy segmenty – ekonomiczny, dyskontowy oraz mainstream’owy.

Z punktu widzenia rozwoju marki własnej, targi w Kielcach stanowią bardzo ważne wydarzenie w branży. Cieszę się, że z Lublina nie muszę jechać zbyt daleko, aby trafić na wydarzenie dotyczące marki własnej, która rozwija się w sposób dynamiczny, nie tylko w naszej sieci. Uczestniczyłam w pierwszej edycji targów. Oceniam je bardzo pozytywnie. Była to doskonała okazja, aby spotkać producentów marek własnych, a także nawiązać nowe kontakty biznesowe. Tegoroczna edycja targów również zapowiada się interesująco, z uwagi na konferencję, której motywem przewodnim będą kierunki przyszłości dla rynku marki własnej. Uważam, że takie targi połączone z konferencją pełną praktycznych wiadomości są bardzo potrzebne i powinny być organizowane częściej.

 


 

dr Maria Andrzej Faliński, Dyrektor Generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji

POHID - M.A.Faliński logo_pohid Czas marek własnych

Od lat marki własne znajdują w Polsce znakomity grunt, by rosnąć – i rosną. Od form prymarnych, czyli uzupełniających ofertę towarów najtańszych, po rozwinięte w struktury poziome i pionowe generacje, linie, ba! – kategorie towarów marki własnej o najwyższych parametrach jakościowych, zdrowotnych, estetycznych, funkcjonalnych. W żywności mamy ich już ponad 30 procent oferty, a w niektórych kategoriach nieżywnościowych (np. w artykułach higienicznych) nawet powyżej 70 procent. U podstaw tego stoi ich konkurencyjność cenowa i dobra jakość. To otworzyło nie tylko drogę ku opanowaniu rynku wewnętrznego, ale też toruje wielu kategoriom drogę wyjścia na najlepsze rynki eksportowe – kanałem sieciowej sprzedaży transgranicznej.

Polityka podatkowa

Polska wkroczyła w nowy etap polityczny, jedną z jego cech wiodących jest nowa polityka podatkowa (czy inne ograniczenia wobec handlu np. planowany zakaz handlu w niedzielę), w znacznym zakresie wycelowana sektorowo w handel, który w takiej czy innej formie, musi sobie z tym poradzić, nie zatracając atrakcyjności dla konsumentów oraz kontrahentów-dostawców. Okoliczność  ta wskazuje na marki własne, jako skuteczny środek utrzymania wzrostu firm sieciowych. Podatki i inne planowane ograniczenia dla handlu sieciowego skierują go ku produktom, które pozwolą wypracować relatywnie wysoką marżę przy niskiej cenie jednostkowej. Pozwoli to nie tylko utrzymać pozycję w rynku krajowym, ale i pomoże poszukać rekompensaty w zwiększeniu sprzedaży na inne rynki. Planowany podatek od przychodu dużych firm handlowych spowoduje, że detaliczne formaty handlowe, które opierają się o markę własną i mają nie tylko najwyższą rentowność, ale i lepszą pozycję konkurencyjną wobec tych formatów, które niestety mają rentowność niższą lub zbliżoną do stopy podatku - przestaną zarabiać netto na sprzedaży. Obie te kategorie firm mają więc naturalną skłonność do bardzo różnorodnych marek własnych – pierwsza rozwojową, drugą można nazwać „ratunkową”.

Private label w sieci franczyzowej

Ale… w związku ze specyficzną relacją hurtu (nawet tego największego i sieciowego) z detalem małych, kupieckich powierzchni, organizowanych w sieci franczyzowe i specyficzną relacją podatkową sprzedaży hurtu i detalu, znacząca część sprzedaży firm hurtowych będzie zwolniona z podatku. Zwolnione też z niego będą małe firmy, spełniające warunki kwoty wolnej od podatku, w tym firmy detaliczne wchodzące do systemu franczyzowego – zapewne nie wszystkie, ale liczący się ich procent. Tutaj powstaje nowe eldorado pracy „na” markach własnych. Sprzyja im bowiem potrzeba utrzymania atrakcyjnej ceny (najsilniejsi gracze poddani podatkowi nie muszą wcale uciekać w podwyżki – zarabiając mniej, ale w warunkach rywalizowania z osłabionymi konkurentami – sięgnąć mogą po wypowiedzenie wojny cenowej, by wygrywać zwiększeniem skali i dobrą ceną, między innymi dzięki markom własnym). Sprzyja im także tendencja do powiększania się liczby sklepów wchodzących do sieci franczyzowych, by ochronić się przed silną konkurencją „zwykłych sieci”. Marki własne rozkwitną więc i na małej, „hurto-zależnej” powierzchni.

Pod parasolem

Ale… to nie wszystko. Nasili się zjawisko kreowania tzw. marek parasolowych dla dobrych, często standardu premium, produktów marek własnych. Są to zróżnicowane struktury, elastycznie zmienne, oferujące dobry towar, ale i coś więcej – markę wspólną dla wielu produktów, która nobilituje tych, którzy „pod jej parasol” wejdą. Umocni się ich oddziaływanie w postaci lat temu kilka niewyobrażalnej – oto marka własna (jej systemowa postać) daje wizerunek miejsca dobrych, prestiżowych zakupów i sklepowi (sieci!) i konsumentowi. Co więcej – daje szansę swoistej gwarancji oczekiwania jakości od produktów obok – np. produktów pod brandem producenta. Tak oto pojawia się nowe i silne wzmocnienie sprzedaży wewnątrz kraju i na eksport. Stąd też wychodzą impulsy dla nowych wielokanałowych systemów sprzedawania i wiązania konsumenta w relacje interakcyjne ze sklepem, siecią i ich komunikatami; tu zrodzą się nowe formuły smart shoppingu.  To jest ścieżka sukcesu ale tylko dla najlepszych – tak w handlu, jak i w produkcji.

Impuls do koncentracji

Nowe wyzwania stawiane przez polityków to także zachęta do koncentracji rynku. Poziome koncentracje mają oczywisty, niejako ilościowo zorientowany wpływ na rozwój marek własnych, ale jakościowa zmiana drzemie w koncentracjach pionowych, głównie w przejęciach przez handel osłabionych przez „uboczne” skutki ograniczania handlu firm produkcyjnych. Tutaj powstać mogą całe konglomeraty produkcyjno-dystrybucyjne, o bardzo konkurencyjnych cenach, wysokiej jakości i systemowo organizowanej w jednym ręku koncepcji zarządczej. Wówczas marka własna stanie się niejako marka realizowana w jednym organizmie handlowo – produkcyjnym. Mniejsze znaczenie mieć będą, ze względu na mniejsze możliwości finansowe, sieci handlowe kreowane przez produkcje.

Marki własne dowiodły swej siły rynkowej i w najbliższym czasie zaprezentują swoje możliwości. Są napędzane nie tylko korzystną, co nie znaczy najniższą, ceną. Sięgnęły z sukcesem po jakość, po ustrukturalizowany asortyment i zarządzanie nim. Szybko i powszechnie docierają do klientów, nawet tam, gdzie nie ma asocjowanych z nimi do niedawna wielkich powierzchni handlowych. Uruchomiły synergię z konkurującymi z nimi towarami o „brandowym” charakterze, wzmacniają kooperacyjne współzarządzanie łańcuchami technologicznymi, łańcuchami dostaw, łańcuchami wartości, wreszcie wiążą firmy duże z małymi. Podnoszą zatem produktywność całej gospodarki i nawet w zetknięciu z etatystycznymi pomysłami na rozwój gospodarki „dadzą radę”.  

 


 

Andrzej Wojciechowicz, doradca Business FMCG

Andrzej Wojciechowicz Marki własne na polskim rynku znalazły już swoje stałe miejsce, stanowiąc ponad jedną trzecią obrotu w kategorii FMCG. W stosunku do rozwiniętych rynków Europy jesteśmy pośrodku stawki, na równi z Finlandią czy Szwecją, jednak daleko od rezultatów Szwajcarii czy Hiszpanii (ponad 50 procent). Pomimo mniejszej dynamiki sprzedaży marek własnych w roku ubiegłym, spowodowanym głównie poszerzeniem asortymentu dyskontów o produkty markowe producentów, możemy liczyć na dalszy powolny wzrost tego segmentu.

Obserwując wystawców na targach sektora private labels w Kielcach możemy zauważyć wyraźną ewolucję drogi rozwoju marek własnych dystrybutorów. Korzystna cena detaliczna produktu, wzamian za akceptowalną jakość, nie jest już jedynym determinantem powstania produktu. Trudno się mierzyć ze społecznym odczuciem "dobre, bo znane" lub "godne polecenia, bo markowe" wypromowanym przez marki producenckie przez wiele lat. Dlatego kreatorzy marek własnych podejmują inne działania. Krok po kroku, w sferę generowania marki własnej, wkracza innowacyjność w zakresie produktowym ale i wizualnym opakowania.

Na targach Future Private Labels możemy odnaleźć nowe trendy marketingowe rozwijające się w markach własnych, a zmierzające w kierunku – ciekawe, inspirujące, intrygujące, nowoczesne, na czasie…

Future Private Labels ma szansę stać się nietuzinkowym spotkaniem nie tylko producentów, ale również marketerów i trendsetterów współczesnego rynku FMCG.